Тема перша. Дослідники нарахували до п᾽ятсот визначень поняття «public relations», більш чи менш складних за науковістю викладу. Зупинимося на короткому визначенні Джеймса Грюніга: «PR – управління спілкуванням між організацією та громадськістю».
Чи ж потрібно управляти цим спілкуванням? Якщи ми замислимося, то зрозуміємо, що осмислено чи мимовільно, але ми здійснюємо процес цього управляння. Ви задумуєте захід, проводите його і пропонуєте замітку про це редакції газети чи Інтернет-видання, бо хочете, щоб про вас знали щось позитивне. Ви дізнаєтеся, що про вашу організацію розповсюдилися якісь прикрі неправдиві чутки і, звісно, намагаєтеся ті чутки спростувати. Вдало чи невдало ви це робите, – залежить саме від осмисленості та продуманості ваших дій. А оскільки дії, як ми з᾽ясували, так чи інакше, здійснюються, то хіба не ліпше діяти, базуючись на вже здобутих людством знаннях та навичках? Врешті, кожному з нас хочеться вважати себе розумним, а відомо ж, хто вчиться лише на власних помилках.
Тому PR – не тимчасова примха суспільства, не мода, не штучна теорія. Якщо ми дізналися про цю галузь діяльності недавно, то сама галузь навряд чи постраждала від нашого незнання про неї. Бо ж вона, по суті, давня, як світ. Хоча не завжди називалася так, як сьогодні. Едвард Берней, один з перших американських фахівців у галузі зв᾽язків із громадськістю, знаходив вияви PR ще за часів стародавніх Шумерії, Вавілона, Сирії та Персії: «…На світанку цивілізації навіть деспотичні лідери зважали на громадськість.
Проголошення божественності королів було одним із заходів першої необхідності задля покори та схиляння підданих. Правителі справляли враження на людей, будуючи статуї та інші пам᾽ятники…» Отже, потреба вирішувати комунікативні проблеми супроводжувала людство в усі часи. І хоча лише у двадцятому столітті ця діяльність отримала сформовану теоретичну базу, її автори стведжують, що кероване спілкування таке ж давнє, як історія.
Ми не вдаватимемося в цих «Темах» до тих великих теоретичних надбань, що накопичені в галузі PR. Спробуємо зупинитися переважно на практичних порадах для представника української громадської організації, який має займатися зв᾽язками з громадськістю і не має певного уявлення, як це робити. А робити це потрібно, адже PR допомагає організації робити такі важливі справи:
– розробляти довготривалі та короткочасні комунікаційні стратегії;
– формує імідж;
– планує та керує процесами спілкування організації з цільовими групами та зацікавленими сторонами в громадському секторі;
– дає можливість розширити коло діяльності та контактів.
І ще виконує чимало функцій, загальною метою яких є гармонізація інтересів організації з інтересами тих, від кого залежить її розвиток.
До речі
«Ваші PR нічим не відрізняються від пропаганди радянських часів, – той самий обман», – заявив ортодоксальний слухач на одному тренінгу.
Справді, пропаганда, на перший погляд, здається чимось спорідненим. Не говорячи вже про журналістику та рекламу, які взагалі «близькі сусіди» звязків із громадськістю. Але зовсім не є одним і тим самим, бо й займаються цими заняттями (чи принаймні мають, за наукою, займатися) цілком різні професії.
Якщо говорити зовсім коротко, то…
Журналістика описує подію, що вже відбулася, діє за схемою «ситуаці –слово». PR досить часто виступає в ролі організатора події, що буде описана, і схема її діяльності дещо відмінна: «слово–ситуація–слово».
Реклама та PR також мають спільне. Але відмінність очевидна: реклама має своїм стратегічним завданням створення бажання, мотивування попиту на товар. У основі стратегії PR лежить зовсім інше: формування довіри, на грунті якої виникає позитивне ставлення до організації як соціального інституту. Відповідно реклама розміщується на платних сторінках, а PR – на безкоштовних.
Що ж до пропаганди, то, згідно з первісним значенням цього слова – з латинської «що підлягає розповсюдженню», – вона розповсюджує в суспільстві певні ідеї чи ідеологію. При цьому вдаючись до маніпулювання, поляризації, збурення емоцій. І от таких методів зв᾽язки з громадськістю, нібито займаючись чи не тим самим, собі дозволити не можуть. Бо мають справу не із загальною, а з доволі конкретною аудиторією, яка не пробачить обману чи маніпулювання, що раніше чи пізніше неминуче виявлять себе.
