Тема четверта. Громадська організація без зв’язків – мертва організація. Зв’язки ж завжди здійснюються через певні комунікативні канали. Який комунікативний канал може дати найбільшу публічність? Відповідь зрозуміла – засоби масової інформації.
З цією групою ви неодмінно маєте контактувати під час вашої роботи. Але, зважмо, медіа не є вашою цільовою групою. Медіа – той інструмент, яким ви маєте вміло користуватися, аби знайти найефективніший шлях донесення ваших прагнень та справ до ваших цільових аудиторій. Себто ви працюєте не для ЗМІ ( бо дехто, як виявляється часом, вважає, що публікація в газеті – чи не кінцева мета роботи НУО), а працюєте зі ЗМІ.
Що найважливіше для такої співпраці і для комунікацій загалом? Знаходження спільної мови.
Щоб знайти спільну мову зі ЗМІ, потрібно бодай коротко познайомитися зі специфікою їх роботи. Бо ж про роботу ЗМІ існує так багато міфів, що вони часто вводять в оману людину непосвячену. І якщо ви спробуєте дізнатися про графік роботи журналістів, вимоги до представників преси, радіо, телебачення чи й взагалі окремих видань чи студій, ви так чи інакше згодитеся, що
1 – інформацію ЗМІ потрібно повідомляти заздалегідь
2 – бути системним і послідовним
3 – дублювати зусилля
4 – не перевантажувати медіа своєю інформацією
5 – давати журналістам потрібну інформацію
Зупинимося коротко на кожному пункті.
Отже, інформацію треба повідомляти заздалегідь. Про вашу акцію, прес-конференцію чи ще якийсь PR-захід варто попередити ЗМІ за кілька днів. Це має бути запрошення для редактора чи для конкретного журналіста, який займається темою або вже успішно співпрацював з вами. Тут не треба боятися «переборщити» – для вас дуже важливо встановлювати персональні контакти з журналістами. До того ж, запрошення редактора є таким собі дотриманням «протоколу», бо, в силу зайнятості, він може залишити запрошення без уваги, навіть не передавши його своєму співробітнику. А повідомлення про подію конкретного журналіста збільшує шанс на те, що воно буде поміченим.
Попереднім повідомленням служить також прес-анонс. Його ви розповсюджуєте за 2-3 дні. Схема написання прес-анонсу нижче. Вам же варто врахувати, що прес-анонс сам по собі може бути використаним, як окрема інформація, якщо ви його напишете грамотно. В кінці прес-анонсу слід зазначити важливі для журналістів організаційні моменти:
• чи потрібна акредитація на захід;
• чи передбачені окремі місця для працівників ЗМІ;
• хто відповідальний за розповсюдження роздаткових матеріалів для журналістів і т.п..
Хоча ви повідомили про подію завчасно, не забудьте зробити це ще раз – напередодні. Цього разу можна перетелефонувати. Окрім того, що ви нагадаєте про свою акцію, анонс якої може згубитися в круговерті редакційних буднів, ви ще раз засвідчите, що зацікавлені у співпраці з даним виданням/студією.
_________________________
Схема прес-анонсу про подію
ЛОГОТИП НАЗВА ОРГАНІЗАЦІЇ
ОРГАНІЗАЦІЇ та її дані: поштова, електронна адреси,
телефон, факс
ПРЕС-АНОНС
Час бажаного розповсюдження Контакти автора прес-анонсу:
Дата надсилання прізвище, ім΄я, телефон
Заголовок прес-анонсу, який одним розгорнутим реченням передає суть майбутньої новини/події
Ввідний абзац («вріз», «лід»), який двома-трьома реченнями розкриває зміст майбутньої події. (Містить відповіді на п΄ять інформаційних запитань: що, де, коли, як, чому?)
Важливі деталі майбутньої новини/події (1-2 абзаци)
* * *
Організаційні деталі роботи працівників ЗМІ:
• де, коли відбудеться захід
• потреба акредитації
• чи передбачені окремі місця для працівників ЗМІ
• чи передбачена прес-конференція після заходу – на котру годину
• хто відповідальний за те, аби журналісти отримали необхідні роздаткові матеріали
___________________________
Друге – потреба бути системним і послідовним. Перш, ніж розглянути цей пункт, спробуйте відповісти на запитання: зі скількома журналістами ви працюєте постійно; дані про яку кількість медіа маєте? Порахували? Тепер звіримо з варіантом, який вважають необхідним для роботи.
Особисті контакти варто підтримувати з усіма журналістами, з якими вам уже доводилося працювати. Незалежно, чи написав цей журналіст про вас, чи ні, але ви працюєте на перспективу, і тому добре б нікого не випускати зі свого поля зору.
У стосунках не забувайте про доброзичливість. Вона просто необхідна. Але при цьому не треба вважати, що якщо у вас склалися нормальні людські стосунки з журналістом, він вам щось винен. Або так само, що щось йому винні ви. Це мають бути добрі робочі контакти без взаємних зобов’язань. Себто, скажімо, журналіст не має приховувати від аудиторії якийсь негатив про вашу НУО, якщо це важливо для громадськості.
У хорошого працівника зі зв’язків з медіа має бути повна база даних про ЗМІ, що є в його регіоні, а також про власних кореспондентів центральних видань, які тут працюють. До бази повинні входити адреси, телефони, факси, електронні адреси, прізвища редакторів і ведучих журналістів. Це забезпечить вам оперативність зв’язку з ними в разі потреби.
Третє – дублювання зусиль. Не варто спинятися на одному-двох найбільших виданнях, запрошуючи їх на свій захід. Запросіть якомога більше. Частина з них прийде, частина з цієї частини надрукує інформацію про подію. Отже, заздалегідь збільшуйте ймовірність появи такої інформації. Звичайно, варто розуміти, що слід запрошувати тих, хто може зацікавитися вашою роботою. Якщо ви на презентацію досліджень впровадження регуляторної політики запросите видання «Сад-город», то на публікацію навряд чи варто розраховувати.
Четверте – не перевантажуйте пресу інформацією. Повідомляйте справді цікаве й важливе. І якщо ви збираєтеся переслати місцевим ЗМІ електронне повідомлення про всеукраїнську конференцію вашої організації, то подумайте перед цим, що про неї вже повідомили центральні ЗМІ, Інтернет-видання, до яких так само, як і ви, звертаються журналісти. Тому навряд чи подібне повідомлення зацікавить. Якщо ж щоразу, відкриваючи пошту, журналіст знаходитиме від вас щось на зразок наведеного, то на п’ятий раз він просто відправить ваше повідомлення до кошика, не розкриваючи. Хоча, можливо, сьомого разу це й буде цікава корисна інформація про вашу конкретну роботу в регіоні.
З цього, власне, випливає п’ята вимога: давати потрібну інформацію. Та про це – в наступній публікації.
