Саме у січні, коли захоплюючий вир свят поступово перетікає у буденність, з’являється час і сенс поміркувати та спробувати поглянути у майбутнє. Тож що чекає на медіа-галузь у новому році?
1. Медіа-простір: скоріше мозаїка, ніж цільне зображення
У сучасному світі різні медіа транслюють надзвичайно велику кількість інформації, що значно перевищує потреби пересічного споживача. Тому відбувається сегментація аудиторії медіа – кожен обирає саме ті джерела інформації, які йому до смаку. Маємо своєрідну мозаїку медіа-простору, де різні форми та кольори створюють неповторну картинку сучасного буття.
На жаль чи на щастя, вже давно не існує ЗМІ, які б впливали на «усіх», які б читали або дивилися «усі». Втім, іноді кожен з нас вважає таким певне медіа, що є проявом дії «закону малих чисел» (розроблений дослідниками Даніелем Канеманом та Амосом Тверскі ще півстоліття тому).
Дія «закону малих чисел» у медіа-галузі виявляється у тому, що людина робить висновок, орієнтуючись лише на думку кількох десятків друзів, колег чи знайомих. Тож іноді ми вважаємо, що певне ЗМІ читають чи дивляться «усі», адже так робить більшість наших знайомих (люди, з якими ми спілкуємося оффлайн, наші френди у стрічці Facebook тощо).
А насправді – ні, це лише окремий фрагмент медіа-мозаїки.
2. Продовжує зростати вплив інтернет-медіа
Все більше людей сприймають інтернет як джерело новин, тож українські інтернет-ЗМІ відіграють все більшу роль у інформуванні суспільства. Це підтверджується результатами досліджень: у січні 2021 року соціологи компанії «Research & Branding Group» вперше зафіксували, що інтернет як джерело інформації обігнав в очах українців телебачення. Виявилося, що 51% співвітчизників тепер отримують новини з всесвітньої мережі. Частка ж тих, хто зазвичай звертається до ТБ-новин, знизилася до 44% (у 2020 році тому пропорція була зворотна: сегмент ТБ становив 54%, а інтернету – 38%). [https://nv.ua/ukr/ukraine/events/novini-onlayn-obignali-tb-v-ukrajini-novini-ukrajini-50151394.html]
Також, за результатами дослідження USAID-Internews 2021 р. інтернет-виданням довіряють близько 50% опитаних (для порівняння: телебаченню довіряють близько 40% респондентів, радіо – 24%, друкованим виданням – 22%). [https://detector.media/community/article/193899/2021-11-17-dovira-do-natsionalnykh-radio-ta-gazet-zrosla-doslidzhennya/]
Ці результати відображають тенденцію, яка складається протягом останнього десятиліття в українських медіа: аудиторія традиційних ЗМІ старішає, а молодь для отримання інформації обирає інтернет-медіа та соціальні мережі.
3. Традиційне телебачення та його незмінна аудиторія
Говорячи про традиційне телебачення, я маю на увазі ефірний, кабельний та супутниковий способи його трансляції – без врахування розміщення відео-матеріалів на YouTube та інших інтернет-ресурсах.
Традиційне українське телебачення сформувало власний сегмент аудиторії, яка звикла споживати відео-контент з саме екранів телеприймачів, а не з підключених до інтернету гаджетів. Переважно це люди старшого віку, на яких переважно й орієнтовний контент сучасних телеканалів, а відповідно – і реклама, що розміщується на ТБ.
Чи зміниться або розшириться аудиторія сучасних телеканалів у цьому році? Мабуть, що ні.
До речі, рекламодавці добре розуміють основні характеристики аудиторії традиційного телебачення. Зокрема, після оприлюднення указу [https://www.president.gov.ua/documents/3692021-39713] щодо введення у майбутньому мораторію на рекламу лікарських засобів у ЗМІ, з’явилися критичні публікації щодо цієї ініціативи. Серед аргументів «проти» наводилися дані про те, що, за різними підрахунками, реклама лікарських засобів становить від 30 до 44% усього обсягу телевізійної реклами. [https://ukraine.segodnya.ua/ua/ukraine/zapret-na-reklamu-lekarstv-v-ukraine-kto-v-vyigryshe-a-kto-poneset-ubytki-1573209.html]
Цільова аудиторія реклами лікарських засобів – переважно люди старшого віку, у яких, на жаль, багато проблем зі здоров’ям. Якби вони не були основною аудиторію традиційного телебачення – у такій кількості реклами лікарських засобів на телеканалах не було б сенсу.
4. Друковані ЗМІ: шлях у онлайн?
Традиційні паперові ЗМІ переживають скрутні часи. Є серйозні проблеми з розповсюдженням друкованої преси у роздріб.
Дійсно, де зараз придбати газету або журнал? У поштових відділеннях, у супермаркетах, у приватних розповсюджувачів, у кіосках на вокзалах? Цих точок продажу замало, та й асортимент там пропонується доволі обмежений.
Втім, спеціалізовані кіоски з продажу преси у Сумах закрили кілька років тому (читацька аудиторія особливо не протестувала), а у маленьких містах це відбулося ще раніше.
Не врятовує редакції від падіння тиражів і передплата, бо її оформлює переважно аудиторія старшого віку. Проблемою є те, що все менше людей зберігають звичку читати газети й журнали, тож відповідно зменшуються тиражі, а рекламодавці це бачать і спрямовують бюджети у інші медіа.
Як результат, все більше редакцій переходять у онлайн, залишаючи в історії паперову версію ЗМІ, але зберігаючи певну частину аудиторії та власний медіа-бренд. Останнє, мабуть, є найвагомішим аргументом.
Цікаво, що читачі ще певну кількість часу після остаточного переходу друкованого ЗМІ в онлайн можуть продовжувати сприймати це медіа як газету або журнал. Наприклад, респонденти дослідження USAID-Internews 2020 р. джерелами новин серед загальнонаціональних друкованих медіа називали «Аргументи і факти в Україні», «Дзеркало тижня» та «Сьогодні», хоча ці ЗМІ на час проведення дослідження вже припинили випуск друкованих версій. [https://detector.media/infospace/article/181614/2020-10-16-sotsmerezhi-y-telebachennya-osnovni-dzherela-novyn-dlya-ukraintsiv-dovira-do-natsionalnykh-media-vpala-doslidzhennya/]
5. Медіа-конвергенція як сьогодення та перспектива
Один з важливих викликів, що постає перед сучасними медіа – конкуренція за увагу та час аудиторії не лише з іншими ЗМІ, а і з соціальними мережами. Особливо це важливо для медіа, які намагаються орієнтуватися на молоду аудиторію.
Перспективним є шлях медіа-конвергенції – коли відбувається інтеграція традиційних та нових медіа, що дає можливість пропонувати різним аудиторіям «переупакований» медіа-продукт. Ця «переупаковка» може відбуватися за рахунок зміни заголовку, додавання мультимедійних матеріалів, скорочення або збільшення обсягу тексту тощо.
Відповідно, вже зараз провідні медіа намагаються не протистояти соціальним мережам, а усіляко використовувати їх можливості для популяризації власного контенту. Втім, тут варто розуміти особливості аудиторії певної соціальної мережі та пріоритети її медіа-споживання (вони будуть різні для Facebook, Instagram, TikTok тощо).
Саме тому ЗМІ перерозподіляють свій контент для різних соціальних мереж та їх аудиторій. Це можна бачити, порівнюючи публікації ЗМІ на їх сторінках, наприклад, у Facebook та Instagram – стрічки новин будуть відрізнятися.
Ярослав ЯНЕНКО,
викладач кафедри журналістики та філології СумДУ
