Тема третя. Отже, ваша організація, створивши власний стиль, вималювала своє обличчя. Ви маєте мету, більш чи менш глобальну й довготривалу, що потребує здійснення. Ви розумієте, що здійснення цієї мети можна досягнути лише через спілкування вашої організації з певними суспільними групами. А спілкування це, як ми вже зрозуміли, потребує управління.
Про що йдеться? Про здійснення PR-стратегії. Незалежно, чи мова йде про загальну стратегію вашої організації, чи про нетривалу PR-кампанію, схема її одна. І визначають її чотирма кроками, зробивши які, ви можете досягти успіху в реалізації своєї PR-стратегії.
Крок перший –
АНАЛІЗ ПОТОЧНОЇ СИТУАЦІЇ
Відома притча про шістьох сліпих, які наткнулися на слона і почали обмацувати його: хтось – ногу, хтось – вухо, хтось – хобот. Коли потім вони спробували описати цю тварину, зрозуміло, кожен описував якусь свою. Та чи й могло бути інакше, якщо цілісної картини жоден з них уявити не міг?
Потреба в здійсненні PR-кампанії виникає тоді, коли виникає потреба в зміні погляду громадськості на якість речі. Але, перш, ніж почати справу, слід вивчити й проаналізувати ситуацію. Мова йде про аналіз як зовнішніх, так і внутрішніх факторів.
Аналізуючи зовнішні фактори, неминуче треба з΄ясувати:
– де криється проблема, яку ви хочете вирішити
– коли вона загострилася
– хто у неї втягнутий і хто страждає
– чому це непокоїть громадськість і організацію
– яким чином організація може вплинути на вирішення даної проблеми
і таке інше. Ви відстежуєте проблему, з΄ясовуєте точки зору, установки та поведінку груп громадськості. Власне, відповідаєте на запитання: «Що ми маємо?»
При цьому необхідний і аналіз факторів внутрішніх – становища та потенціалу вашої організації у конкретній ситуації:
– оточення НУО
– соціальний та політичний контексти
– конкуренція (становище інших НУО на обраному полі діяльності)
– аналіз можливостей, загроз, сильних і слабких сторін НУО
– ймовірна підтримка
– фінансові можливості…
Можна створити такий графік аналізу перспектив здійснення вашої програми:
СИЛЬНІ СТОРОНИ ОРГАНІЗАЦІЇ
У чому ми вище середнього?
СЛАБКІ МІСЦЯ
У чому ми нижче середнього?
МОЖЛИВОСТІ
Як реалізація програми може допомогти нам стати сильнішими?
ЗАГРОЗИ
Які ризики нам загрожують, якщо ми візьмемося за реалізацію програми?
Зважте, чи справді за реальну справу ви беретеся. І якщо так, то робіть другий крок – здійсніть планування та програмування, це й буде
РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ
Стратегічно мислити – означає передбачати й формулювати параметри бажаного стану речей у майбутньому. Тому слід чітко визначитися з кроками на шляху до мети. Власне, відповісти на запитання «Що необхідно змінити, зробити або сказати?»
Передусім важливо
– визначити роль та місію організації стосовно реалізації даної програми, відповідно точно сформулювати ваше послання до громадськості: що ви хочете донести до неї, в чому переконати і як змінити точку зору на щось; коротко це послання формулюється в слогані вашої PR-кампанії
– визначити ключові ділянки, що вимагають змін
– обрати та уточнити мету
– визначити цільові групи, на які чи з якими ви працюєте
– визначити систему вимірів ефективності реалізації програми
– встановити, як буде здійснюватися контроль за реалізацією програми
– визначити канали комунікацій: як саме ви контактуватимете зі своїми цільовими групами – через ЗМІ, через розпосюдження брошур, проведення масових акцій, через особистий контакт….
Отже, ви визначилися зі стратегією компанії. Тепер необхідно зробити третій крок –
ВИЗНАЧИТИ ЗАХОДИ ВПРОВАДЖЕННЯ
На цьому етапі ви маєте відповісти на запитання «Хто повинен зробити чи сказати, коли і як?» Себто ви визначаєтеся з конкретними діями щодо здійснення своєї кампанії, – переходите до тактики.
Відповідно потрібно
– розробити систему заходів
– спланувати час
– визначити конкретних виконавців
– знайти фінансові ресурси для здійснення програми
– належно обрати засоби комунікацій.
І відповідно – реалізувати все намічене.
Наприкінець слід зробити останній четвертий крок –
ЗДІЙСНИТИ ОЦІНКУ ПРОГРАМИ
Тут вам доведеться відповісти на запитання «Як ми попрацювали і як тепер ідуть наші справи?»
Пам΄ятаєте, роблячи аналіз, ми передбачали можливості? Чи досягнуті вони? Чи вдалося відвести плановані ризики? Чи достатньо ви залучили коштів і чи вклалися у них?
Слід проаналізувати всі публікації, що були про вашу кампанію у ЗМІ та Інтернеті, а також всю інформацію, отриману від цільових груп, із якими ви працювали. Варто враховувати і позитиви, і негативи. Адже правильний аналіз ситуації дасть вам можливість успішніше працювати далі.
Ви готові до роботи?
Зв΄язки з громадськістю дають можливість зробити вашу організацію знаною. І якщо імідж її хороший, вам працюватиметься значно легше. Якщо ж ви ще на початку, вдайтеся до справ, які б створили вам цей позитивний імідж. Хай про такі справи напишуть чи розкажуть по радіо чи телебаченню. Зберіть ці матеріали, візьміть свій факт-лист (лист, що коротко розповідає про вашу організацію) чи буклет (якщо він у вас вже є), відгуки про вашу роботу реципієнтів, – і вже з цими матеріалами йдіть до представників влади, до спонсорів. Вам легше буде говорити з ними. Та й вони, дивись, пригадають: «Так, про це я чув по телебаченню». А відтак легше згодяться на контакт з вами.
Як бачимо, робота з PR – це такий собі кругообіг, який доповнює сам себе. Не можна займатися PR тимчасово, не можна розраховувати, що, зробивши перерву, «залігши на дно» щодо роботи з громадськістю, ви нічого не втратите. Про вас забудуть, на ваше місце прийдуть інші, більш активні й успішні. Водночас, якщо ви потійно працюватимете, кожна наступна ваша справа додаватиме до вашого іміджу, виразнішим ставатиме ваш стиль, вищим – авторитет. І вже не треба буде довго пояснювати, з якої ви організації та чого хочете. Після представлення ви чутимете: «О, ми про вас знаємо!» І якщо так, ваша робота успішна.
